Pueden sorprender con sus hábitos de compra en línea, miembros de la Generación Z (centennials).
Los especialistas en marketing deben aceptar el hecho de que no entienden completamente las motivaciones de la próxima generación que está creciendo y asumiendo más poder adquisitivo. Aunque la Generación Z ha estado en los radares de las marcas durante los últimos años, las empresas todavía están tratando de descubrir quiénes son, cómo trabajan y viven, y qué quieren de las marcas.
A pesar de que han crecido con fluidez digital y con un teléfono inteligente en sus manos, todavía prefieren tiendas físicas en lugar de hacer compra en línea, según una encuesta de IBM. Pero esto no significa que la Generación Z quiera la experiencia tradicional en la tienda tradicional.
Están cambiando los hábitos de compra en línea por completo.
2.000 millones de personas en el mundo pertenecen a la Generación Z, por lo que es inteligente que cualquier marca actualice sus tiendas con lo que les gusta. Esto significa implementar nuevas tecnologías en tiendas como el pago a través de teléfonos inteligentes y pantallas interactivas.
Hacer que ir a la tienda sea una experiencia interactiva y divertida es la única forma de atraer a la generación que ha crecido con acceso instantáneo a todo, desde películas hasta redes sociales. Un gran ejemplo de una marca que está haciendo esto con éxito es Apple.
Da un paseo por cualquier calle o entra en cualquier centro comercial y verás que quienes pertenecen a esta generación caminan con un teléfono en la mano.
Usan sus smarth phones por múltiples razones cuando se trata de comprar, incluyendo comparar precios mientras están en la tienda, leer reseñas de productos y comprar en el sitio web en lugar de en la tienda física.
¿Qué significa esto para las marcas?
Es hora de trabajar con estos hábitos e integrar el uso del teléfono con la experiencia de compra. Crear una aplicación, por ejemplo, o implementar la realidad virtual en la tienda. Se trata de encontrar el artículo perfecto en Facebook o Pinterest, crear álbumes digitales y crear una experiencia completa en torno a la compra. No es tan simple como publicar un anuncio en Facebook y esperar a que a la Generación Z les guste una página o entren a una tienda.
Esta generación odia que aparezcan anuncios en sus teléfonos, en gran parte porque ven sus teléfonos como una extensión de sí mismos, y es una invasión de sus vidas privadas.
Los centennials son muy intolerantes a la publicidad tradicional
Y propensos al uso de adblockers, les molestan las interrupciones que generan los anuncios y su relación con las marcas está más enfocada al consumo de contenidos. Son audiencia antes que consumidores, hay que ganarse su atención y simpatía a través de contenidos relevantes en los que la marca pase a un segundo plano.
Los mensajes puramente publicitarios deben resultarles relevantes, anuncios personalizados e híper segmentados: menos cantidad y más calidad.
Entender qué compran los centennials, cómo, dónde y en qué medida pasa por conocerlos en profundidad. Se trata de una generación digital, que accede a su primer móvil a los 12 o 13 años, que sabe desenvolverse frente a cualquier tecnología, que está constantemente en redes sociales, con preferencia por los contenidos audiovisuales y de perfil gamer.
Son creativos, generadores de su propio contenido, con tendencia a la austeridad de los nacidos durante una crisis económica y conocedores de la importancia de la formación universitaria. Y demuestran una gran indiferencia hacia las marcas, centrándose más en las cualidades de los productos.
La primera conclusión a la que llegamos tras lo anterior, es que un centennial compra, se informa y recibe anuncios casi exclusivamente a través del móvil, por lo que las marcas que deseen impactar a los Zeta deben enfocar su estrategia directamente a mobile.
Por supuesto, para llegar a los centennials las marcas deben poner un gran peso en las redes sociales que están de moda entre ellos, adecuando no sólo el contenido y el tono, sino también la mentalidad. Para ello no basta conocerlos: hay que ser ellos.
Lo palpable deja de ser objeto de deseo para una generación entera.
Algunos de los hábitos de compra en línea que realizan los centennials son bienes o servicios intangibles (apps, videojuegos, contenidos musicales, suscripciones a plataformas de streaming…)
Por primera vez en la historia, lo palpable deja de ser objeto de deseo para una generación entera. Esto se explica porque un contenido digital es accesible desde cualquier lugar y en cualquier momento a través del dispositivo móvil, mientras que un contenido atrapado en un soporte físico, no.
A pesar de su condición digital, llama la atención que los Zeta prefieren vivir la experiencia de compra offline, debido al componente social asociado, frente a unos millenials que prefieren comprar en línea.
Esta generación también son celosos de su privacidad, ya que ellos se declaran preocupados por la seguridad en Internet. No obstante, no se muestran tan temerosos a la hora de comprar en línea como las generaciones precedentes.
Los centennials están teniendo mucho peso como target. Tanto es así, que la mayor parte de las tendencias en redes sociales tienen el foco puesto en ellos: influencers virtuales, social ads, publicidad en apps de mensajería instantánea, mindful marketing, apps sociales…
El social media marketing se ha definido por un target joven.
La generación Z también es exigente con el comercio en temas como la responsabilidad social, la igualdad de género y la sed de innovación. Prefieren comprar experiencias que productos.
Para mantener a la Generación Z como cliente a largo plazo, las empresas deben cuestionar críticamente su gama de bienes y servicios, así como sus normas éticas.
La alta conciencia sociopolítica de la generación Z y el deseo de hacer algo significativo. Por lo tanto, las marcas necesitan urgentemente desarrollar más sus valores corporativos.
Lo que también distingue a la Generación Z de otros grupos es que los amigos y las celebridades tienen una gran influencia en ellos, esta tendencia a verse influenciada por el proceso de compra también se refleja en las decisiones de compra y, por tanto, modifica los procesos de compra tradicionales.
Los Nacidos entre 1994 y 2010, los integrantes de la generación Z son, hoy en día, uno de los blancos más importantes a los que apuntan las marcas.
En ese contexto, las empresas que esperen hasta ese entonces para seducirlos y no empiecen hoy mismo a implementar estrategias de marketing retail para atraerlos hasta sus sucursales, quedarán en desventaja.
La importancia de las plataformas para la decisión de compra en línea.
Los centennials aprovechan como ninguna otra generación el contenido de redes sociales; como YouTube, Instagram y Facebook. Tanto es así que, de acuerdo con un estudio de Google, el 75% de los latinoamericanos pertenecientes a esta generación recurren varias veces al día, y desde diferentes dispositivos, a la plataforma de video online.
Casi el 80% de los teens latinoamericanos aseguran que YouTube es el primer lugar al que acuden cuando quieren aprender algo nuevo o saber más sobre algún tema. Pero, a diferencia de lo que suele pensarse, los post-millennials no sólo utilizan estas plataformas para entretenerse y aprender cosas nuevas, sino también para conseguir mejores experiencias en su canal de compra preferido: el offline.
Para fidelizar a este grupo de usuarios, el sector retailer debe asegurarse de conquistarla, día tras día, en todos los canales, siempre atentos al comportamiento del consumidor.
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